Canales de distribución y administración logística

Tema N°9: Canales de Distribución y Administración Logística
CADENAS DE SUMINISTRO Y LA RED DE ENTREGA DE VALOR  

La producción y entrega de un producto o servicio a los compradores requiere crear relaciones no solamente con los clientes, sino también con proveedores y revendedores clave en la cadena de suministro de la compañía. Esta cadena  consiste en socios superiores (conjunto de compañías que promueven materias primas, componentes, partes, información, fondos y experiencia necesaria para crear un producto o servicio)  e socios inferiores (son los canales de marketing o distribución enfocados directamente hacia el cliente, son mayoristas y detallistas, y forman una conexión vital entre la compañía y sus clientes.  

El éxito de una compañía depende no solamente de qué tan bien se desempeñe, sino además de qué tan bien compitan toda su cadena de suministros y sus canales de marketing con los canales de sus competidores.


Una red de entrega de valor está compuesta por la compañía, sus proveedores, distribuidores, y sus clientes, todo lo cual se “asocia” entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo.

Para entregar valor al cliente, las compañías necesitan socios proveedores ubicados en la parte superior, igual que necesitan socios en la parte inferior del canal.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING   

Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales. En vez de eso, usan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de crear un canal de marketing o canal de distribución (conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o de un usuario industrial)

Las decisiones que una compañía toma sobre el canal afectan directamente a todas las demás decisiones del marketing. La fijación de precios depende de si la compañía trabaja con cadenas nacionales de descuento, utiliza tiendas especializadas de alta calidad, o vende directamente a los consumidores a través de la web.

La fuerza de ventas de la compañía y sus decisiones de comunicación dependen de qué tanta persuasión, capacitación, motivación y apoyo necesiten sus socios del canal. Si una compañía desarrolla o adquiere ciertos productos nuevos podría depender de qué tan bien armonicen estos productos con las habilidades de los miembros de su canal.

Las compañías a menudo prestan muy poca atención a sus canales de distribución y algunas veces obtienen resultados dañinos.

Las decisiones del canal de distribución con frecuencia implican compromisos a largo plazo con otras compañías.

CÓMO AGREGAN VALOR LOS MIEMBROS DEL CANAL

¿POR QUÉ LOS PRODUCTORES DELEGAN A SOCIOS DEL CANAL UNA PARTE DE LA LABOR DE VENTA?

Ceden parte del control sobre la forma en que los productos venden y a quiénes se venden, usan intermediarios porque éstos pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta. Por sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, ofrecen al productor más de lo que éste puede lograr por su propia cuenta.

El uso de intermediarios puede ahorra dinero a la compañía. Los miembros de los canales de marketing compran grandes cantidades a muchos productores y los dividen en las más pequeñas cantidades y los surtidos más amplios que los consumidores desean.

Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros del canal agregan valor al eliminar las brechas importantes de tiempo, lugar, y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán.

Los miembros del canal desempeñan funciones claves para ayudar a completar las transacciones, entre ellas:

-   INFORMACIÓN: reunir y distribuir la información de inteligencia e investigación de mercados necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing para planificar y apoyar el intercambio.
-   PROMOCIÓN: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
-   CONTACTO: encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos. 
-   ADECUACIÓN: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, incluyendo actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque.
-   NEGOCIACIÓN: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.
-   DISTRIBUCIÓN FÍSICA: transportar y almacenar mercancías.
-   FINANCIAMIENTO: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
-   ACEPTACIÓN DE RIESGOS: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

La pregunta no es si estas funciones necesitan ser desempeñadas (deben desempeñarse), sino más bien quién lo hará. En la medida en que el fabricante realice estas funciones, sus costos subirán y sus precios tendrán que ser más altos. Si algunas de estas funciones se delegan a intermediarios, los costos y precios del productor tal vez sean más bajos, pero los intermediarios deberán cobrar más para cubrir los costos de su trabajo. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste que puedan agregar el mayor valor por costo.

NÚMERO DE NIVELES DEL CANAL

Las compañías pueden diseñar sus canales de distribución para proporcionar productos y servicios a los clientes en diferentes maneras. Cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna función para acercar el producto a su posesión al comprador final constituye un nivel de canal. Puesto que tanto el productor como el consumidor final siempre realizan algo de trabajo, forman parte de todos los canales. El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal.

El canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios, este canal consiste en una compañía que vende directamente a los consumidores (Avon, Amway)

El canal de marketing indirecto, es el que contiene uno o más intermediarios.

Los canales industriales pueden usar su propia fuerza de ventas para vender directamente a los clientes comerciales. Existen distribuidores industriales que a su vez venden a clientes comerciales.



COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL   

Los canales de distribución son más que simples conjuntos de compañías vinculadas por diversos flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que personas y compañías interactúan para alcanzar metas individuales, metas de la compañía y metas del canal.

COMPORTAMIENTO DEL CANAL

Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente y cada miembro del canal depende de los otros miembros. Cada miembro del canal desempeña un papel especializado en el canal.  El canal es más eficaz si a cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede hacer.

De modo ideal, dado que el éxito de los miembros individuales depende del éxito global del canal, todas las compañías del canal deben:

-   Colaborar sin fricciones
-   Entender y aceptar su papel
-   Coordinar sus metas y actividades
-   Cooperar para alcanzar las metas globales del canal (aunque implique renunciar a metas individuales de la compañía)

Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actúan solos, y piensan en sus propios intereses a corto plazo, y es común que no estén de acuerdo con las funciones que cada uno debe desempeñar (quién debe hacer qué y qué debe recibir cada quien a cambio). Tales desacuerdos en cuanto a metas y funciones general conflictos de canal.

Los conflictos del canal son los desacuerdos entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones: quién hará qué cosa y qué obtendrá cada quien a cambio.

Algunos conflictos suscitados en el canal asumen la forma de competencia saludable, lo cual puede ser benéfico para el canal; sin la competencia el canal se volvería pasivo y falto de innovación; pero conflictos severos o prolongados, podrían destruir la eficacia del canal y perjudicar irremediablemente las relaciones del canal. Las compañías deben manejar adecuadamente los conflictos de canal para evitar que se salgan de control.




SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING

Para que el canal funcione en su totalidad, debe especificar la función de cada miembro del canal y los conflictos se deben controlar. El canal funcionará mejor si incluye una empresa, agencia o mecanismo que actúe como líder y tenga facultades para asignar funciones y controlar los conflictos.

Los canales de distribución o marketing convencionales han carecido de liderazgo y poder vigoroso, tienen conflictos perjudiciales, y se han desempeñado pobremente.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN CONVENCIONAL: es el canal que consiste en uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compañía individual que trata de maximizar sus utilidades incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.

 Los sistemas verticales de marketing han proporcionado la solución a los problemas de los canales de distribución convencional, ya que cuentan con liderazgo en el canal.

SISTEMA VERTICAL DE MARKETING (SVM): es la estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.




Existen tres tipos principales de SVM: corporativo, contractual y administrado. Y cada tipo utiliza medios distintos para establecer su liderazgo y poder en el canal.



SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING

El sistema horizontal de marketing, en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Al colaborar, las compañías pueden combinar sus recursos financieros, de producción o de marketing para lograr más de lo que cualquier compañía podría lograr sola.

Las compañías podrían unir fuerzas con competidores o no competidores, y la colaboración podría ser temporal o permanente, incluso podría llegar a formarse una compañía aparte.

Este tipo de acuerdos de canal también funciona bien globalmente.


SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL


Los sistemas de distribución multicanal (canales híbridos de marketing) es el que tiene lugar cuando una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. El uso de sistemas multicanal ha aumentado considerablemente en años recientes.



CAMBIANTE ORGANIZACIÓN DEL CANAL

Los cambios tecnológicos y el explosivo crecimiento del marketing directo y en línea están teniendo un impacto profundo sobre la naturaleza y el diseño de los canales de marketing. Una tendencia va en el sentido de la desintermediación que ocurre cuando los productores de bienes y servicios pasan por alto a los intermediarios y llegan directamente al comprador final o cuando tipos radicalmente nuevos de intermediarios de canal desplazan a los tradicionales.

La desintermediación presenta problemas y oportunidades tanto para los productores como para los intermediarios. Para evitar ser desplazados, los intermediarios tradicionales deberán encontrar nuevas formas de añadir valor a la cadena de suministro. Si quieren seguir siendo competitivos, los productores de bienes y servicios tendrán que desarrollar nuevas oportunidades de canal, como internet y otros canales directos. No obstante, el desarrollo de estos nuevos canales a menudo enfrenta a la compañía en competencia directa contra sus canales establecidos, y origina conflictos.


DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL   

Al diseñar canales de marketing, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo práctico. Una empresa nueva con capital limitado regularmente inicia vendiendo en un área de mercado restringida. Entonces el problema tal vez no sea decidir cuáles son los mejores canales, sino cómo convencer a uno o a unos cuantos buenos intermediarios de manejar la línea.

Si una empresa nueva tiene éxito, podría extenderse hacia mercados nuevos mediante la utilización de sus intermediarios actuales. En mercados muy pequeños, la empresa podría vender directamente a los detallistas; en mercados más grandes, podría vender a través distribuidores. En una parte del país, podría entregar franquicias exclusivas; en otra vender a través de todos los expendios disponibles.

Luego, podría añadir una tienda web que venda directamente a clientes que resulta difícil llegar. De esta manera, los sistemas de canal a menudo evolucionan para cumplir con las condiciones y oportunidades del mercado.

No obstante, cuando se desea alcanzar el máximo de eficiencia, el análisis y la toma de decisiones de canal deben ser más deliberados. El diseño de un sistema de canal requiere alcanzar las necesidades de servicio de los consumidores, establecer los objetivos del canal, e identificar y evaluar las principales alternativas en cuanto a canales.

ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Los canales de marketing pueden verse como sistemas de entrega de valor a los clientes, donde cada miembro del canal agrega valor para el cliente. Por lo tanto, el diseño del canal de distribución inicia con la determinación del valor por los consumidores meta desean obtener del canal.

La compañía debe equilibrar las necesidades de servicio de los consumidores, no sólo contra la posibilidad y los costos de satisfacer esas necesidades sino también contra las preferencias del cliente en cuanto a precio.





ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL  

Las compañías deben plantear sus objetivos del canal del marketing en términos del nivel de servicio que los consumidores meta desean. Por lo general, una compañía puede:

-   Identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio
-   Decidir qué segmentos atenderá y cuáles son los mejores canales para cada caso
-   Minimizar el costo total del canal necesario para satisfacer las demandas de servicio del cliente
-   Analizar las condiciones económicas y restricciones legales para que no afecten las decisiones sobre el diseño del canal.

IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS  

Una vez que la compañía ha definido sus objetivos de canal debe identificar sus alternativas: (1) tipos de intermediarios; (2) cantidad de intermediarios; y (3) responsabilidades de cada miembro del canal. 

TIPOS DE INTERMEDIARIOS:

Las compañías deben identificar los tipos de miembros de canal disponibles para realizar su trabajo de distribución.

CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS

Las compañías deciden la cantidad de miembros del canal que usarán en cada nivel. Existen tres estrategias:

-   Distribución Intensiva: tener en existencia el producto en tantos expendios como sea posible.
-   Distribución Exclusiva: conceder a una cantidad limitada de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios.
-   Distribución Selectiva: uso de más de uno, pero menos de la totalidad, de los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía.

RESPONSABILIDAD DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El productor y los intermediarios necesitan ponerse de acuerdo sobre los términos y responsabilidades de cada miembro del canal. Se deben establecer acuerdos sobre políticas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales, y servicios específicos que prestará cada parte. El productor debe establecer un precio de lista y una serie equitativa de descuentos para los intermediarios; debe definir el territorio de cada miembro del canal, y debe tener cuidado al colocar nuevos revendedores.  



DECISIONES SOBRE LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL

Una vez que la compañía tenga sus alternativas y haya decidido cuál es el mejor diseño, debe implementar y controlar el canal elegido. La administración del canal debe seleccionar, manejar, y motivar a los miembros individuales del canal y evaluar su desempeño con el paso del tiempo.

SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Los productores varían en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios de marketing calificados. Algunos productores no tienen problemas para asociarse con miembros del canal, otros tienen que trabajar duro para conseguir suficientes intermediarios calificados.

Al seleccionar intermediarios, la compañía debe determinar qué características distinguen a los mejores; debe evaluar:
-   Los años que lleva en el negocio cada miembro del canal
-   Qué otras líneas trabaja
-   Tamaño y calidad de su fuerza de ventas.
-   Si el intermediario es una tienda de venta al detalle que quiere distribución exclusiva o selectiva, la compañía tendrá que evaluar la clientela, la ubicación, y el potencial latente para crecimiento futuro de la tienda.

ADMINISTRACIÓN Y MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser motivados constantemente para que realicen el mejor esfuerzo. La compañía no sólo debe vender a través de los intermediarios sino también a y con ellos.

La mayoría de los productores ve a sus intermediarios como clientes, y socios de primera línea. Se debe practicar una sólida administración de relaciones con los socios (PRM) para forjar sociedades a largo plazo con los miembros del canal. Esto desarrollo un sistema de marketing que satisface las necesidades tanto a la compañía como de sus socios de marketing.

Para administrar sus canales, la compañía debe convencer a los distribuidores de que, para tener éxito, es mejor trabajar juntos como parte de un sistema de entrega de valor cohesivo.



EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El productor debe verificar con regularidad el desempeño de cada miembro del canal contra estándares, como ventas mínimas, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega a clientes, tratamiento de mercancía dañada o pérdida, cooperación en los programas de promoción y capacitaciones de la compañía, y servicio al cliente.

La compañía debe reconocer y recompensar a intermediarios que se están desempeñando bien y agregan valor para el cliente. Quienes se desempeñan de manera deficiente deberán recibir ayuda o como último recurso reemplazarse. La compañía podría “recalificar” a sus intermediarios y sustituir a los más débiles.

Los fabricantes necesitan ser sensibles con respecto a sus concesionarios, ya que si los tratan a la ligera se corre el riesgo no sólo de perder el apoyo sino también tener problemas legales.


LOGÍSTICA DE MARKETING Y ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO

En el mercado global resulta más fácil vender un producto que hacerlo llegar a los clientes.

Las compañías deben decidir cuál es la mejor manera de:
-   Almacenar, manejar y trasladar los productos y servicios de modo que estén disponibles para los clientes en los surtidos correctos, en el momento oportuno, y en el lugar apropiado.
-  Generar impacto en la satisfacción al cliente y en los costos de la compañía, realizando una distribución y una logística física y eficaz. 

NATURALEZA DE LA LOGÍSTICA DE MARKETING

La logística de marketing (distribución física) implica planear, implementar, y controlar el flujo físico de productos, servicios e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de compra para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable. Se debe hacer llegar el productor correcto al cliente correcto en el lugar correcto y en el momento correcto.

La administración de la cadena de suministro consiste en manejar flujos de valor agregado ascendentes y descendentes de materiales, productos terminados, e información relacionada entre los proveedores, la compañía, los revendedores, y los consumidores finales.

Las compañías están poniendo mayor énfasis en la logística por varias razones:

-   Las compañías pueden lograr una importante ventaja competitiva si mejoran su logística para ofrecer a los clientes mejor servicio o precios más bajos.
-   Una mejor logística puede representar cuantiosos ahorros en costos tanto para la  compañía como para los clientes.
-   La explosión en la variedad de productos ha vuelto indispensable una administración de logística mejorada.
-   Las mejoras en las tecnologías de información han creado oportunidades para obtener importantes ganancias en cuanto a eficacia en la distribución.

OBJETIVOS DEL SISTEMA DE LOGÍSTICA

El objetivo de la logística de marketing debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor costo. La compañía debe investigar primero la importancia que tienen los diversos servicios de distribución para sus clientes, y luego establecer los niveles de servicio deseados para cada segmento.

El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas, por lo tanto, la compañía debe ponderar los beneficios de proporcionar niveles más altos de servicio comparándolos contra los costos.

Algunas compañías ofrecen menos servicio que sus competidores y cobran un precio más bajo; otras proporcionan mayor servicio y cobran precios más altos para cubrir los elevados costos.

PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGISTÍCA

Al contar con los objetivos de logística, la compañía está en condiciones de diseñar un sistema de logística que minimice el costo de alcanzar estos objetivos. Las principales funciones de logística incluyen:
-   Almacenamiento
-   Control de inventarios
-   Transportación
-   Administración de la información de logística

ADMINISTRACIÓN DE LOGÍSTICA INTEGRADA

La administración integrada de la cadena de suministro se reconoce como la prestación de mejor servicio al cliente y la reducción de los costos de distribución, por lo que se requiere de un trabajo en equipo, tanto dentro de la compañía como entre las organizaciones del canal de marketing.

Dentro de la compañía, los diversos departamentos funcionales deben colaborar estrechamente para maximizar el desempeño logístico de la propia empresa, y por fuera la compañía también debe integrar su sistema de logística con los sistemas de sus proveedores y clientes para maximizar el desempeño de todo el sistema de distribución.