Estrategias para determinar precios

Tema N°8: Estrategias para Determinar Precios

En la actualidad, las compañías enfrentan un entorno de fijación de precios feroz y de rígidos cambios. El aumento en la concientización de los consumidores sobre los precios ha colocado a muchas compañías en un “torno de fijación de precios”.

 Las compañías deben vender valor, no precio. El reto es encontrar el precio que permita a la compañía obtener ganancias justas al cosechar el valor que siembra para el cliente. Si proporciona a las personas algo de valor, ellas pagarán alegremente por ello.


¿QUÉ ES EL PRECIO?

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o el servicio.

El precio sigue siendo uno de los elementos más importantes en la determinación de la participación de mercado y de la rentabilidad de una compañía.

 El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos los demás elementos representan costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla del marketing. El precio se puede modificar rápidamente.

Los precios son una herramienta estratégica clave para crear y captar el valor del cliente. Los precios tienen un impacto directo en el balance final de la compañía. Una mejoría del 1% genera una mejoría en las ganancias del 12.5% en la mayor parte de las organizaciones. Como parte de la propuesta de valor global de la compañía, los precios desempeñan un papel clave para crear valor para el cliente y relaciones redituables.


FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS

Los precios que una compañía cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea demasiado altos cumplir con la demanda o demasiado bajos para producir ganancias.

 Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los precios máximos. Si los clientes perciben que el precio es más alto que el valor del producto, no lo comprarán. Los costos del producto establecen los precios mínimos. Si la compañía fija el precio del producto por debajo de sus costos, las ganancias sufrirán. Al fijar los precios entre estos dos extremos, la compañía debe considerar otros factores internos, como su estrategia de marketing y su mezcla global de marketing, la naturaleza del mercado y la demanda, estrategias y precios de los competidores, entre otros factores internos y externos.


PERCEPCIONES DE VALOR POR PARTE DEL CLIENTE

 Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de poseer o usar el producto). La fijación de precios eficaz, orientada hacia el cliente, implica el entendimiento de cuánto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijación de un precio que capte dicho valor.




FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR

Una buena fijación de precios inicia con el completo entendimiento del valor que un producto o servicio crea para los clientes.

La fijación de precios basada en el valor es establecer un precio con base en las percepciones de valor del comprador en vez de basarse en los costos del vendedor.

La fijación de precios basada en el valor implica al marketing que no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio. El precio se considera junto con las otras variables de marketing antes de establecer el programa de marketing.

Un “buen valor” no es lo mismo que un “precio bajo”. Una compañía que usa la fijación de precios basada en el valor debe averiguar qué valor asignan los compradores a diferentes ofertas competitivas.



Existen 2 tipos de fijación de precios basada en el valor: la fijación de precio basada en el buen valor y la fijación de precios de valor agregado.





COSTOS DE LA COMPAÑÍA Y DEL PRODUCTO

En tanto que las percepciones del valor por parte de los clientes establecen el precio máximo, los costos establecen el precio mínimo que la compañía puede cargar al producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir, y vender el producto y que genere también un rendimiento aceptable por sus esfuerzos y riesgos. Los costos de una compañía pueden ser un elemento importante de su estrategia de fijación de precios.

TIPOS DE COSTOS

Los costos fijos (overhead) son costos que no varían con los niveles de producción o de ventas.
Los costos variables varían en proporción directa con el nivel de producción.
Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel determinado de producción.

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO

El método de fijación de precios más simple es la fijación de precios de costo más margen (sumar un margen de utilidad estándar al costo del producto.

¿TIENE SENTIDO USAR MÁRGENES DE UTILIDAD ESTÁNDAR PARA FIJAR PRECIOS?

En general no, cualquier método de fijación de precios que haga caso omiso del valor para el cliente y de los precios de la competencia no tiene muchas posibilidades de ser el precio óptimo. No obstante, la fijación de precios basada en márgenes de utilidad sigue siendo popular por muchas razones:

-   Que las compañías tienen más certeza con respecto a sus costos que con respecto al valor que los clientes perciben y a la demanda. Al ligar el precio al costo, quienes venden simplifican la fijación de precios (no tienen que hacer ajustes frecuentes cuando cambia la demanda).
-   Que si todas las compañías de la industria utilizan este método de fijación de precios, los precios tienden a ser similares y se minimiza la competencia por precios.
-   Que mucha gente piensa que la fijación de precios de costo más margen es más justa tanto para los que compran como para los que venden. Los vendedores pueden obtener utilidades justas sobre su inversión, pero no se aprovechan de los compradores cuando la demanda de éstos es alta.


FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL PUNTO DE EQUILIBRIO

La fijación de precios basada en el punto de equilibrio o una variación llamada fijación de precios basada en la utilidad  meta. La empresa intenta determinar el precio al cual equilibrará o logrará la utilidad meta que está buscando. La fijando de precios basada en metas utiliza el concepto de diagrama de punto de equilibrio, el cual muestra el costo total, y las ganancias totales que pueden esperarse de acuerdo con los diferentes volúmenes de ventas.

CONSIDERACIOINES INTERNAS Y EXTERNAS QUE AFECTAN DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS

Los factores internos que afectan la fijación de precios comprenden:

Factores Internos:
-  Estrategia global de marketing
-  Objetivos
-  Mezcla de marketing
-  Consideraciones organizacionales


Factores Externos:
-  Naturaleza del mercado
-  Demanda
-  Estrategias
-  Precios de los competidores




ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS NUEVOS

Las estrategias de fijación de precios normalmente cambian conforme el producto atraviesa por su ciclo de vida. La etapa de introducción suele ser la más difícil.

Las compañías que sacan un producto nuevo enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez, y pueden elegir entre dos amplias estrategias:

-   FIJACIÓN DE PRECIOS POR DESCREMADO: consiste en fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los máximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen mayor.

-   FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL MERCADO: consiste en fijar un precio bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a un gran número de compradores y conseguir una participación de mercado amplia.


ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS

Las compañías, por lo regular, ajustan sus precios básicos para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones.

Existen 7 estrategias de ajuste de precios que son: