Marketing Empresarial



Tema N°6: Marketing Empresarial 
 NATURALEZA Y CAMPO DE ACCIÓN DEL MERCADO DE NEGOCIOS

El mercado de negocios comprende a todos los individuos y organizaciones que compran bienes y servicios para uno o más de los siguientes propósitos:

  • Producir otros bienes.
  • Revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores.
  • Llevar a cabo operaciones de la organización.

Cualquier bien o servicio adquirido por razones que no sean las del consumo personal u hogareño es parte del mercado de negocios (o mercado de negocio a negocio) y cada comprador de este mercado se le llama usuario de negocios.

La actividad de hacer el marketing de bienes y servicios para vender a los usuarios de negocios, en lugar de a los consumidores finales, es el marketing de negocios y la empresa que realiza esta actividad le llama marketing de negocios.

La distinción de si un bien o servicio de consumo o de negocios depende de la razón por la cual se compra, no del bien o servicio en sí.

COMPONENTES DEL MERCADO DE NEGOCIOS

En el pasado, a los mercados de negocios se les llamó mercados industriales, el mercado de negocios es mucho más que eso.  Ciertamente los fabricantes constituyen una porción mayor del mercado de negocios, pero hay también otros seis componentes: el de la agricultura, el del revendedor, el del gobierno, el de los servicios, el no lucrativo y el internacional.


 MERCADO DE LA AGRICULTURA

Las compañías que esperan venderle al mercado del agricultor tienen que analizarlo con todo cuidado y estar alerta a las tendencias significativas. El trabajo agropecuario se automatiza y mecaniza en mayor medida. 

Estos acontecimientos significan que la inversión de capital en la agricultura ha aumentado. Las agroindustrias: cosecha, procesamiento de los alimentos, y otros grandes negocios relacionados  con la agricultura, son negocios grandes en todo el sentido de la palabra.

La agricultura se ha convertido en una industria moderna. Como otros ejecutivos de negocios, los granjeros están buscando formas de aumentar su productividad, reducir sus gastos y administrar sus flujos de efectivo. La tecnología es parte importante del proceso.

MERCADO REVENDEDOR

La actividad fundamental de los revendedores es comprar productos de organizaciones proveedoras y revenderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes.

En términos económicos, los revendedores crean utilidad de tiempo, lugar, información y posesión, más que utilidad de forma.  Los revendedores son, asimismo, usuarios de negocios, que compran muchos bienes y servicios para su uso en la operación de sus negocios, cosas como artículos de oficina, bodegas, equipo de manejo de materiales, servicios jurídicos y de electricidad y materiales de consejería y aseo.

En el papel de compradores para la reventa lo que distingue a los revendedores es cuando atraen la atención especial de marketing de sus  proveedores. Para revender un artículo hay que complacer al cliente.  Habitualmente es más difícil determinar qué agradará a un cliente externo que descubrir lo que satisfará a alguien que pertenece a la propia organización.

La compra para la reventa puede ser un proceso complejo. Los revendedores, también llamados intermediarios, es el marketing de negocios que afecta directamente el comercio electrónico.

El crecimiento de la venta por internet ha contribuido al reemplazo de algunos intermediarios tradicionales en un proceso que se ha vuelto tan común que ya tiene nombre: desintermediación (sólo los revendedores que puedan crear utilidad seguirán prosperando).

MERCADO DEL GOBIERNO


El mercado  del gobierno, es extraordinariamente grande, lo componen escuelas, oficinas, hospitales y entidades gubernamentales.  Los procesos de proveeduría del gobierno son diferentes de los del mercado de negocios del sector privado. Una característica única de la  compra del gobierno es el sistema de licitación competitiva.

MERCADO DE SERVICIOS

Las empresas que producen servicios exceden en gran número a las que producen bienes. Es decir, son más las empresas de servicio que el total de los fabricantes, compañías mineras y constructoras, y organizaciones dedicadas a la agricultura, la explotación forestal y la pesca. 

El mercado de los servicios de negocios comprende compradores  de servicios de investigación del mercado y los servicios de agencias de publicidad. Parte de este mercado también son los transportistas y los servicios públicos, así como la multitud  de compañías financieras, de seguros, jurídicas y corredoras de bienes raíces, en incluye organizaciones que proporcional servicios tan diversos como renta de viviendas, recreación y entretenimiento, ayuda temporal, reparaciones, que son también ejemplos del mercado de servicios.

MERCADO QUE “NO ES DE NEGOCIOS”

El mercado que no es de negocios (o no negociante), está formado por organizaciones que no tienen las utilidades como objetivo primario. Abarca instituciones tan diversas como iglesias, universidades y escuelas superiores, museos, hospitales y otras instituciones al cuidado de la salud, partidos políticos, sindicatos y organizaciones de beneficencia.

Para prosperar, estas organizaciones no negociantes deben considerarse a sí mismas como empresas de negocios. Estas organizaciones hacen prácticamente todas las cosas que hacen las empresas de negocios; ofrecer un producto, conseguir dinero, hacer inversiones, contratar empleados, excepto obtener ganancias como una de sus metas.

En consecuencia, requieren administración profesional.  Las organizaciones no lucrativas llevan también a cabo campañas de marketing, si bien con un nombre diferente, como parte de un esfuerzo por atraer  miles de millones de dólares en donativos, concesiones y contribuciones.  A su vez, gastan miles de millones de dólares en la compra de bienes y el pago de servicios para llevar a cabo sus operaciones y proveer a sus clientes.

MERCADO INTERNACIONAL

El mayor crecimiento reciente dentro del mercado internacional, ha tenido lugar en los productos médicos, los instrumentos científicos, los sistemas de protección ambiental y los bienes de consumo.






CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA DEL MERCADO DE NEGOCIOS

Cuatro características de la demanda distinguen al mercado de negocios del de consumo: en los mercados de negocios la demanda es derivada, la demanda de un producto tiende a ser inelástica, la demanda fluctúa mucho y el mercado está bien informado.

DEMANDA ES DERIVADA

La demanda de un producto de negocios es demanda derivada, generada por la demanda de los productos de consumo en los que se utilizan dichos productos.

Existen dos implicaciones de marketing importantes en el hecho de que la demanda del mercado de negocios sea derivada:

  1. Para estimar la demanda de un producto, el marketing de negocios tiene que estar muy familiarizado con la forma en que se usa.
  2. Que el productor de un bien de negocios puede parecerle que valga la pena emprender esfuerzos de marketing para impulsar las ventas de los productos de sus compradores.


DEMANDA ES INELÁSTICA

Otra característica  del mercado de negocios es la elasticidad de la demanda de los productos de negocios. La elasticidad de la demanda se refiere a que tan reactiva es la demanda a un cambio en el precio de un producto.

La demanda industrial de muchos productos de negocio es  relativamente inelástica, lo cual quiere decir que la demanda total de los productos responde muy poco a los cambios en su precio.

Hay dos situaciones que contribuyen a la inelasticidad: 
  • Que el costo de una parte o el total del material sea una pequeña porción del costo total de un producto terminado.
  • Que la parte o el material no tenga sustituto cercano.

Desde el punto de vista del marketing, tres factores pueden moderar la inelasticidad de la demanda de negocios y la cantidad del producto en demanda tiende a verse afectada por un cambio en el precio: 
  • Si el cambio de precio ocurre en una sola empresa.
  • Que la demanda sea vista desde una perspectiva a largo plazo.
  • Que el costo de un producto de negocios específico sea una porción significativa del costo del bien terminado.


DEMANDA SUFRE GRANDES FLUCTUACIONES

Aun cuando la demanda de muchos bienes de negocios no se altera mucho en respuesta a los cambios de precio, sí responde a otros factores: 
  • En realidad, la demanda de mercado de la mayoría de las clases de bienes de negocios fluctúa considerablemente más que la demanda de productos de consumo. 
  • La demanda de instalaciones – maquinaria mayor para plantas, fábricas y similares- está especialmente sujeta a cambio. 
  • También se producen fluctuaciones sustanciales en el mercado para el equipo accesorio: mobiliario, máquinas de oficina, camiones de entrega y productos por el estilo. 
  • La demanda fluctuante de bienes terminados tiende a acentuar los vaivenes en la demanda de materias primas y de partes de fabricación.

COMPRADORES ESTÁN BIEN INFORMADOS

Es común que los compradores de negocios estén más informados que los consumidores finales sobre lo que van a adquirir.  Saben más sobre los méritos relativos de las fuentes alternativas de abastecimiento y los productos competidores por tres razones: 
  1. Que hay relativamente pocas alternativas abiertas a la consideración del comprador de negocios. Los consumidores tienen en general muchas más marcas y vendedores para elegir que los compradores de negocios. 
  2. La responsabilidad de un comprador en una organización se limita de ordinario a unos cuantos productos. A diferencia del consumidor que compra muchas cosas diferentes, la tarea del agente de compras es ser muy conocedor de un conjunto de productos estrechamente definido.
  3. Que para la mayoría de las compras de consumo un error no es más que un pequeño inconveniente; sin embargo, en la compra de negocios el costo  de un error puede ser de miles de dólares o incluso del empleo de quien lo cometa.

La importancia de la información en el marketing de negocios tiene dos implicaciones importantes: 
  • Para los vendedores de los productos de negocios, significa dar mayor importancia a las ventas personales de la que le otorgan las empresas que venden productos de consumo.
  • Los vendedores de negocios han de seleccionarse con todo cuidado y se le ha de capacitar y compensar apropiadamente; tienen que hacer presentaciones de ventas eficaces y  proporcionar un servicios satisfactorio antes y después de hacer cada venta.  Cada vez es más común tener agentes de ventas enfocados a una industria en particular, de manera que se puedan volverse expertos es ese negocio.


FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA EN EL MERCADO DE NEGOCIOS 

Los factores  que afectan al mercado de productos de negocios comprenden el número  de usuarios de negocios potenciales y su poder de compra, sus motivos para la misma y sus hábitos respectivos.

DESCRIPCIÓN DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

De manera similar a la demografía de los consumidores, los atributos de los negocios se usan para agrupar a las empresas.

PERFIL DE LOS COMPRADORES: El mercado de negocios está aún más limitado por que  la mayoría de las compañías sólo venden a un segmento muy pequeño del mercado total. Los ejecutivos  de marketing de negocios de muchas industrias son capaces  de definir sus mercados con cuidado por tipo de industria o ubicación geográfica, en ocasiones hasta el nivel de identificar individualmente a cada prospecto.

TAMAÑO DE LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS: Aunque el mercado de negocios está limitado en el número total de compradores, es grande en poder de compra. Un porcentaje relativamente pequeño de empresas reúne la porción mayor del valor agregado a los productos por la manufactura. 

Lo significativo de este hecho para el marketing es que el poder adquisitivo en muchos mercados de negocios se concentra en unas cuantas empresas, relativamente. Esto es, un gran porcentaje de las ventas industriales las  hace  un número  muy pequeño de empresas.

Cuando las industrias tienen un número tan pequeño de  empresas, los proveedores tienen la oportunidad de tratar con ellas directamente. El resultado es que los intermediarios a menudo no son tan esenciales en los mercados de negocios como lo son en el mercado de consumo.

CONCENTRACIÓN REGIONAL DE LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS: Hay una concentración regional considerable en muchas industrias importantes y entre los compradores de negocios en conjunto.

MERCADOS DE NEGOCIO A NEGOCIO VERTICALES Y HORIZONTALES: Para hacer una planeación de marketing eficiente, una compañía debe saber si el mercado para su producto es vertical u horizontal.

Hay un mercado de negocios vertical cuando un producto de una compañía es utilizable prácticamente por todas las empresas sólo en una o dos industrias. Un mercado de negocios horizontal es aquel en el que muchas industrias pueden utilizar  el producto de una compañía.

En el programa de marketing de una compañía influye de ordinario cuando su mercado es vertical y horizontal.

En un mercado vertical, el producto puede confeccionarse para que cumpla con las necesidades específicas de una industria; sin embargo, ésta tiene que comprar la suficiente cantidad para sostener esta especialización. Además la publicidad y las ventas personales se dirigen de manera más eficaz en los mercados verticales.

Es un mercado horizontal, un producto se crea  para todo uso, a fin de llegar a un mercado más grande; sin embargo por su potencial de mercado más extenso, es probable que este producto enfrente mayor competencia y el vendedor deba decidir cómo y dónde enfocar su esfuerzo de marketing.

PODER DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS

 Otro factor determinante de la demanda del mercado de negocios es el poder adquisitivo de los clientes de negocios. Esto se puede medir por los gastos de los usuarios de negocios o por el volumen de ventas de éstos.  Pero en lo que respecta a clientes individuales, dicha información no está disponible o es muy difícil  estimarla. 

En tales casos, el poder de compra se calcula indirectamente por medio de un indicador de actividad de poder de compra, es decir, algún factor  de mercado relacionado con las ventas y los gastos. 

Una fuente importante de este tipo de datos es el Censo Económico, entre ellos los siguientes indicadores de actividad que dan alguna idea del poder de adquisición de los compradores de negocios:
  • Medidas de la actividad manufacturera
  • Medidas de la actividad minera
  • Medidas de la actividad agrícola
  • Medidas de la actividad de la construcción


COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS


El comportamiento de compra de negocio a negocio o comercial, como el de compra de consumo, se inicia cuando se reconoce una necesidad (un motivo).

Esto conduce a una actividad orientada a una meta, ideada para satisfacer la necesidad. En el marketing se tiene que tratar que determinar qué motiva al comprador, y luego entender el proceso y los patrones de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados.

El proceso real es muy semejante a la toma de decisiones del consumidor, excepto que las influencias sean diferentes.  En la mayoría de las compañías, la alta administración se ha dado cuenta que las decisiones de compra que hacen sus organizaciones son una parte importante de la estrategia global.

Asegurar los productos correctos en el momento correcto y al precio correcto puede jugar un papel importante en el desempeño de una firma al menos por tres razones principales:

  • Las compañías están ganando menos y comprando más.
  • Las empresas se hallan sometidas a intensas presiones de calidad y tiempo.
  • Las compañías están concentrando sus compras.

Para medir el comportamiento de compra de negocios, es indispensable evaluar el proceso de compras así como los factores que influyen en este comportamiento, en la siguiente grafica se expresa el proceso vs factores: