Mercados y conducta del consumidor


Tema N°5: Mercados y Conducta del Consumidor


 El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores finales (individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal). Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor.

Los consumidores del mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de educación, y gustos; además compran una increíble variedad de bienes y servicios.

La forma en que estos consumidores tan diversos se conectan entre sí y con otros elementos del mundo que los rodea afecta la forma en que eligen entre los diferentes productos, servicios y empresas.


MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL

Las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qué compran, dónde compran, cómo y cuánto compran, cuándo compran, y porqué compran.

Para estudiar las compras reales de los consumidores para saber dónde y cuándo compran, se debe entender el porqué del comportamiento de compra del consumidor no es muy fácil, las respuestas a menudo se encierran en las profundidades del cerebro del consumidor.

Penetrar en lo más recóndito de la mente del consumidor no es tarea sencilla. A menudo, los propios consumidores no saben qué es lo que influye sus compras; 95% del pensamiento, de la emoción, y del aprendizaje (que dirige las compras) ocurre de manera inconsciente, es decir, sin que nos percatemos de ello.

¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades de marketing que la compañía pudiera realizar? El punto de partida es el modelo de estímulo – respuesta del comportamiento de los compradores, conocido como el modelo de comportamiento del comprador:


El marketing quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual consta de 2 partes:

·         Las características del comprador influyen en la forma en que éste percibe los estímulos y reacciona ante ellos
·         El proceso de decisión del comprador en sí afecta su comportamiento de compra.

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL

En las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales, sociales, personales y psicológicas, tal como se muestra en la siguiente gráfica



FACTORES CULTURALES

Ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores.


  1. · CULTURA: Conjunto de valores, percepciones, deseos, y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.

  2. · SUBCULTURAS: Cada cultura contiene subculturas o grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes, y el marketing a menudo diseña productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades.

  3. · CLASE SOCIAL: Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares. Los sociólogos han identificado las 7 clases sociales:


FACTORES SOCIALES

En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales, como los grupos pequeños, la familia, y los roles y estatus del consumidor.














FACTORES PERSONALES

En las decisiones de un comprador influyen características personales como la edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y auto concepto.

 EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles, y recreación a menudo están relacionados con la edad. Otro factor que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar (las etapas que pudieran atravesar las familias al madurar conforme transcurre el tiempo). Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a jóvenes solteros y matrimonios con hijos, sin embargo, hoy en día el marketing está prestando creciente atención a un número cada vez mayor de etapas alternas, no tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la edad madura, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, padres solteros, paternidad ampliada (padres que tienen hijos adultos jóvenes que regresan a casa) y otros.


OCUPACIÓN: La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. El marketing trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y servicios. Una compañía incluso puede especializarse en elaborar los productos que requiere un grupo ocupacional determinado.

SITUACIÓN ECONOMICA: La situación económica de una persona influye en su selección de productos. El marketing vende artículos sensibles al ingreso y vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros, y tasas de interés. Si los indicadores económicos advierten una recesión, los directores deben tomar medidas para rediseñar sus productos, posicionamiento, o ajustar el precio. Algunos se dirigen a consumidores que tienen mucho dinero y recursos, y cobran precios correspondientes, y otros se enfocan en consumidores que tienen ingresos más modestos.

ESTILO DE VIDA: Gente que provenga de la misma subcultura, clase social y ocupación, podría tener muy distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, expresado en su psicográficas.  Esta disciplina mide las principales dimensiones AIO (actividades, intereses, opiniones) de los consumidores: (1) actividades –trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales.; (2) intereses – alimentos, moda, familia, recreación-; (3) opiniones –acerca de sí mismos, de problemas sociales, de negocios, de productos-. El estilo de vida comprende algo más que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo una persona.

PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad, autonomía, defensa, adaptabilidad, y agresividad. La personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento de los consumidores con respecto a la selección de ciertos productos o marcas.

FACTORES PSICOLÓGICOS

En las decisiones de compra de una persona también influyen 4 factores psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.



MOTIVACIÓN: Las personas tienen muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas personas son biológicas y surgen de estados de tensión como hambre, sed o incomodidad. Otras son psicológicas, y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Los psicólogos han desarrollado algunas teorías sobre la motivación humana. Dos de las más populares son: la teoría de Sigmund Freud y la teoría Abraham Maslow.


PERCEPCIÓN: Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que la persona actúe dependerá de su percepción acerca de la situación. Todos aprendemos por el flujo de información a través de nuestros 5 sentidos: visión, olfato, tacto, gusto y oído. Sin embargo, cada quien recibe, organiza e interpreta está información sensorial de manera individual. La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan, e interpretan la información para formarse una imagen inteligente del mundo. La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a casusa de tres procesos: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. Las personas diariamente están expuestas a una gran cantidad de estímulos.


  • · La atención selectiva es la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de información a la que están expuestas, implica trabajar con especial ahínco para atraer la atención del cliente.
  • ·  La distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la información de modo que apoye lo que ya creen.
  • · La retención selectiva es probable que los consumidores recuerden las cosas buenas de una marca que prefieren y olviden las cosas buenas de las marcas de la competencia.

APRENDIZAJE: Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje describe los cambios observados en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. Los teóricos del aprendizaje sostienen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo. Un impulso es un fuerte estímulo interno que exige acción. Un impulso se convierte en motivo cuando se le dirige hacia un objeto de estímulo específico. Los indicios son estímulos menores  que determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona. Todos estos son indicios que pueden influir en la respuesta del consumidor a su interés en comprar el producto. Si la respuesta es satisfactoria, su respuesta se reforzará.

CREENCIAS Y ACTITUDES: Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Éstas a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. La gente tiene actitudes en lo tocante a religión, política, vestimenta, música, alimentos, y casi cualquier otra cosa. La actitud describe las evaluaciones, sentimientos, y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse a ella o alejarse de ella.


PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

El proceso del comprador consta de 5 etapas:


  • 1.      Reconocimiento de la necesidad
  • 2.      Búsqueda de la información
  • 3.      Evaluación de las alternativas
  • 4.      Decisión de compra
  • 5.      Comportamiento posterior a la compra

Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y continúa mucho tiempo después. El marketing debe enfocarse en todo el proceso de compra, no sólo en la decisión de compra.

El consumidor pasa por las 5 etapas, pero en las compras de rutina los consumidores a menudo se saltan algunas etapas o las invierten.

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

 El comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona (hambre, sed, sexo) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. La necesidad también puede ser provocada por estímulos externos, por ejemplo un anuncio, una charla, una recomendación de un amigo pueden provocar la compra.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

Un consumidor interesado podría buscar o no más información. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podría guardar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad.

Los consumidores pueden obtener información a partir de distintas fuentes:


  • 1.      Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos.
  • 2. Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios en línea, empaques, exhibiciones. 
  • 3.   Fuentes Públicas: medios de comunicación masiva, organizaciones de clasificación de consumidores
  • 4.      Fuentes Empíricas: manejo, evaluación, uso del producto.

La influencia relativa de estas fuentes de información varía según el producto y el comprador. Sin embargo, las fuentes más eficaces son “las personales”. Las fuentes comerciales normalmente informan al comprador, pero las fuentes personales autentifican o evalúan los productos para el comprador.







EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situación de compra específica. En algunos casos, los consumidores realizan cálculos cuidadosos y razonan lógicamente; en otros, los mismos consumidores casi no evalúan (compran por impulso y se apoyan en su intuición). Hay ocasiones en que los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta; en otras, recurren a amistades, guías del consumidor o vendedores para que los asesoren.



 DECISIÓN DE COMPRA

En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intensión de compra y la decisión de compra:


  • ·         El primer factor está constituido por las actitudes de otros.
  • ·         El segundo factor lo componen factores de situación inesperados.

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

La tarea del marketing no termina cuando se compra el producto. Después de adquirirlo, el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a la compra, el cual es de interés  para el marketing.

¿QUÉ DETERMINA QUE EL CONSUMIDOR QUEDE SATISFECHO O INSATISFECHO CON SU COMPRA?

Radica en la relación que hay entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor quedará decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor quedará satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor quedará encantado.

Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o molestia causada por un conflicto posterior a la compra. Después de la compra, los consumidores quedan satisfechos con los beneficios de la marca que eligieron y se alegran de haber evitado las desventajas de las marcas que no compraron.

Sin embargo, toda compra implica un compromiso. Los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca que eligieron y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron. Así, los consumidores sienten siempre al menos un poco de disonancia posterior a la compra.


PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOS


 Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben como novedad. Es posible que el producto haya aparecido tiempo atrás, pero lo que nos interesa es ver cómo los consumidores se enteran inicialmente de la existencia de los productos y deciden si los adoptarán o no.

El proceso de adopción es el proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta su adopción final; y adopción como la decisión que toma una persona de convertirse en usuario regular del producto.

ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN

Los consumidores atraviesan 5 etapas en el proceso de adopción de un producto nuevo:

DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO DE INNOVACIÓN

La gente difiere mucho en su disposición a probar productos nuevos. En cada área de productos hay “pioneros de consumo” y adoptadores tempranos. Otras personas adoptan los productos nuevos mucho después. La gente se puede dividir en las categorías de adoptadores:



INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE LA TASA DE ADOPCIÓN


Las características del nuevo producto afectan la rapidez con que es adoptado. Algunos productos tienen éxito de la noche a la mañana (como los iPod), mientras que otros tardan mucho en lograr aceptación, como las televisiones de alta definición (HDTV). Existen cinco características de especial importancia para la rapidez con que adopta una innovación:



Hay otras características que también influyen en la rapidez de adopción, tales como costos iniciales y regulares, riesgo e incertidumbre, y aprobación social. Quienes hacen marketing de productos nuevos deben investigar sobre todos estos factores al desarrollar el producto nuevo y su programa de marketing.


COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR A TRAVÉS DE LAS FRONTERAS INTERNACIONALES

Entender el comportamiento de los consumidores ya de por sí es difícil para las compañías que venden dentro de las fronteras de un solo país. Para las que operan en muchos países, entender y atender las necesidades de los consumidores puede convertirse en una tarea ardua. Aunque es posible que los consumidores de diferentes países tengan algunas cosas en común, sus valores, actitudes y comportamiento a menudo varían ampliamente.

El marketing internacional debe entender tales diferencias y ajustar sus productos y programas de marketing de manera acorde.

Los mercados internacionales son más sutiles, ya que se podrían encontrar diferencias físicas entre los consumidores y sus entornos.

El marketing debe decidir hasta qué punto adaptará sus productos y programas para volverlos congruentes con las culturas y necesidades únicas de los consumidores de otros mercados. Por un lado, es conveniente estandarizar sus ofertas para simplificar las operaciones y aprovechar los ahorros en costos.

La adaptación de las actividades de marketing dentro de cada país da como resultado productos y programas que satisfacen mejor las necesidades de los consumidores locales.