Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas

Tema N°11: Publicidad, Promoción de Ventas y Relaciones Públicas

MEZCLA DE PROMOCIÓN  

La mezcla de promoción es llamada mezcla de comunicaciones de marketing, y consiste en la combinación de las herramientas específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales, y marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos.

Las herramientas de promoción son:

§  PUBLICIDAD: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.
§  PROMOCIÓN DE VENTAS: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un productos o servicio.
§  RELACIONES PÚBLICAS: crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y le manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables.
§  VENTAS PERSONALES: presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.
§  MARKETING DIRECTO: comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, mail, internet, entre otros.

Cada categoría emplea herramientas específicas para comunicarse con los consumidores; la publicidad incluye transmisiones por radio o televisión, medios impresos, internet, anuncios en exteriores, y otros recursos. La promoción de ventas incluye descuentos, cupones, exhibidores en PDV, y demostraciones. Las ventas personales comprenden presentaciones de ventas, exposiciones comerciales y programas de incentivos. Las relaciones públicas desarrollan boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales y páginas web. El marketing directo incluye catálogos, telemarketing, kioscos, internet, etc.

La unión y utilización de todas las herramientas de promoción, generan  comunicaciones integradas del marketing (CIM) es un concepto según el cual la compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro, congruente, y convincente acerca de la organización y sus productos.




ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

El marketing puede elegir en dos estrategias básicas de la mezcla de promoción: (1) promoción de empuje y (2) promoción de atracción. El énfasis relacionado con las herramientas de promoción específicas difiere para ambas estrategias.

La estrategia de empuje implica “empujar” el producto hacia los consumidores finales a través de los canales del marketing. El productor dirige sus actividades de marketing (ventas personales y promoción comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a que adquieran el producto y lo promuevan ante los consumidores finales.

La estrategia de atracción, el productor dirige sus actividades de marketing (publicidad y promoción ante consumidores) hacia los consumidores finales para animarlos a comprar el producto. Si la estrategia de atracción es eficaz, entonces los consumidores demandarán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez lo solicitarán a los productores. Así, con una estrategia de atracción, la demanda de los consumidores “jala” el producto a través de los canales de distribución.



PUBLICIDAD 

La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, sea el propósito vender en todo el mundo o lograr que los consumidores de un país en desarrollo apliquen el control de la natalidad.

La dirección del marketing debe tomar 4 decisiones importantes al desarrollar su programa de publicidad:

1.      Establecer los objetivos de publicidad
2.      Establecer el presupuesto publicitario
3.      Desarrollar la estrategia publicitaria (decisiones acerca del mensaje y de los medios a utilizar)
4.      Evaluar las campañas publicitarias



ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS

Los objetivos se deben basar en decisiones previas tomadas con respecto al mercado meta, al posicionamiento y a la mezcla de marketing, los cuales definirán la labor que la publicidad debe efectuar dentro del programa total de marketing.

Un objetivo de publicidad es una labor de comunicación específica a realizarse con un público meta dentro de un período específico. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito primario: informar, persuadir, o recordar.

Los tipos de publicidad son:

§  PUBLICIDAD INFORMATIVA: se usa intensamente cuando se está introduciendo una categoría nueva de productos, el objetivo es generar una demanda primaria.
§  PUBLICIDAD PERSUASIVA: adquiere importancia a mediad que aumenta la competencia, el objetivo es generar una demanda selectiva.
§  PUBLICIDAD DE RECORDATORIO: resulta importante en el caso de productos maduros, pues logra que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con el cliente.

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Una vez definido el objetivo publicitario, la compañía fija el presupuesto de publicidad para cada producto. Sin importar el método usado, el establecimiento del presupuesto publicitario no es una tarea fácil. Existen 4 métodos para fijar el presupuesto presupuestario:


  
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar medios publicitarios.

Muchas compañías han considerado poca importancia a la planificación de medios en comparación con el proceso de creación de mensajes. El departamento creativo elaboraba los anuncios y luego el departamento de medios seleccionaba los mejores medios para llevar esos anuncios a los públicos meta; lo que generaba fricción entre ambos.



Hoy en día, la fragmentación de los medios, su elevado costo y las estrategias más concentradas del marketing por objetivo han promovido la importancia de la función de planificación de medios. Cada vez más anunciantes están buscando mayor armonía entre los mensajes y los medios que los comunican. Entre las campañas publicitarias más notables basadas en colaboraciones estrechas entre medios y creativos está la campaña pionera.

EVALUACIÓN DE LA EFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD Y DEL RENDIMIENTO (RETORNO) DE LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD


La responsabilidad en la publicidad se ha convertido en un tema importante para la mayoría de las empresas.

La alta dirección se pregunta: ¿Qué rendimiento se está obteniendo la inversión en publicidad? y ¿Cómo saber si se está ganando la cantidad adecuada?

Medir la eficacia y la efectividad de la publicidad es el tema primordial en la mente de los anunciantes actuales.

Los anunciantes deben evaluar con regularidad dos tipos de resultados de la publicidad:

1.      EFECTOS DE COMUNICACIÓN: de un anuncio o de una campaña publicitaria informa si el anuncio o los medios están comunicando bien el mensaje publicitario. Los anuncios individuales se pueden probar antes o después de que se transmitan. Antes de colocar el anuncio, el anunciante puede mostrarlo a los consumidores, preguntarles si les gusta, y medir la retención o los cambios de actitud que produce. Una vez colocado el anuncio, el anunciante puede medir qué tanto afecto el recuerdo o la conciencia, el conocimiento, y la preferencia del producto entre los consumidores. Las evaluaciones anteriores y posteriores de los efectos de comunicación también se pueden realizar en campañas globales de publicidad.

2.      EFECTOS DE LA PUBLICIDAD SOBRE LAS VENTAS Y GANANCIAS: resultan muy difíciles de medir; dependen de la publicidad y están condicionadas por factores como las características, la disponibilidad, y el precio del producto. Algunas formas para poder medirla son: (1)  es comparar las ventas pasadas con los gastos en publicidad del período correspondiente; y (2) realizar experimentos. Sin embargo, debido a que muchos factores afectan la efectividad de la publicidad, algunos que se pueden controlar y otros no, la medición de los resultados del gasto en publicidad sigue siendo una ciencia inexacta.


PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar ya.

Casi todas las organizaciones emplean herramientas de promoción de ventas, y esto incluye a fabricantes, distribuidores, detallistas, asociaciones comerciales, e instituciones sin fines de lucro.

Dichas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para consumidores), detallistas y mayoristas (promociones al comercio), compañías (promociones industriales) y miembros de la fuerza de ventas (promociones de fuerzas de ventas).

Algunos factores que han contribuido al rápido crecimiento de la promoción de ventas son:

1.      Internamente en la compañía, los gerentes de producto enfrentan presiones cada vez mayores para incrementar sus ventas actuales, y la promoción se ve como una herramienta eficaz para crear ventas a corto plazo.
2.      Externamente la compañía enfrenta más competencia y las marcas de los competidores están menos diferenciadas. Cada vez más, los competidores están utilizando la promoción de ventas para ayudar a diferenciar sus ofertas.
3.      La eficiencia de la publicidad ha bajado debido al aumento en los costos, a la saturación de los medios, y a las restricciones legales.
4.      Los consumidores están más orientados hacia las rebajas y los detallistas, cada vez más poderosos, exigen más rebajas a los fabricantes.

 Al desarrollar un programa de promoción de ventas, la compañía primero debe establecer objetivos promocionales, y luego seleccionar las herramientas más apropiadas para lograr esos objetivos.

OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS E

Los objetivos de la promoción de ventas varían ampliamente, bajo las siguientes situaciones:

§  Quienes venden podrían usar promociones para el consumidor a fin de incrementar las ventas a corto plazo u obtener mayor participación de mercado a largo plazo.

§  Los objetivos de las promociones al comercio incluyen lograr que los detallistas manejen artículos nuevos y mantengan inventarios más grandes, hacer que anuncien el producto y le den más espacio en los anaqueles, y lograr que compren anticipadamente.

§  En el caso de promociones para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o hacer que los vendedores consigan cuentas nuevas.

Las promociones de venta, por lo regular, se utilizan junto con publicidad, ventas personales, u otras herramientas de la mezcla de promoción.

Las promociones para el consumidor normalmente tienen que anunciarse y pueden añadir interés y poder de atracción a los anuncios.

Las promociones al comercio y a la fuerza de ventas apoyan el proceso de ventas personales de la compañía.


En general, en vez de crear un volumen alto de ventas temporal o un cambio  temporal de marca, las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posición del producto y a establecer relaciones con el cliente a largo plazo. Si están bien diseñadas, todas las herramientas de promoción de ventas tienen el potencial para crear tanto emoción a corto plazo como relaciones de largo plazo con los consumidores.


PRINCIPALES  HERRAMIENTAS PARA LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Se pueden emplear muchas herramientas para alcanzar los objetivos de promoción de ventas. Las principales herramientas son: para consumidores, para comercio y para las industrias.

HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN PARA LOS CONSUMIDORES:






HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN AL COMERCIO:

La promoción al comercio puede convencer a los revendedores de trabajar una marca, darle espacio en anaqueles, promoverla en su publicidad y empujarla hacia los consumidores.

Los fabricantes emplean diversas herramientas de promoción de ventas:

-   Utilizan algunas herramientas de promoción para el consumidor como concursos, bonificaciones, y exhibiciones
-   Ofrecen un descuento directo con respecto al precio de lista en cada caja que se compra durante un período determinado (fuera de precio, fuera de factura o fuera de lista).

-   Ofrecen un descuento (por lo general una rebaja determinada por caja) a cambio de que el detallista se comprometa a destacar los productos del fabricante de alguna manera. Un descuento de exhibición los compensa por utilizar exhibiciones especiales.
-   Ofrecen mercancía gratuita, es decir, cajas extra del producto, a los revendedores que compren cierta cantidad o destaquen cierto sabor o tamaño.
-   Ofrecen dinero de empuje, ya sea efectivo u obsequios para que los distribuidores o su fuerza de ventas “empujen” los productos del fabricante.
-   Entrega de artículos publicitarios de especialidad gratuitos que lleven el nombre de la compañía, como plumas, lápices, calendarios, pisapapeles, carteras de cerillos, cuadernos de notas y cintas métricas.

HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN INDUSTRIAL:

Las herramientas de promoción industrial sirven para generar contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los clientes, y motivar a los vendedores.

La promoción industrial incluye muchas de las herramientas que se utilizan en la promoción al consumidor y al comercio.

Las herramientas más importantes de la promoción industrial son: convenciones, exposiciones comerciales y concursos de ventas.


RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas (RP) consisten en crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen  corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas o sucesos desfavorables.

Los departamentos de relaciones públicas pueden desempeñar cualquiera de las siguientes funciones:

-     RELACIONES CON LA PRENSA O CON AGENTES DE PRENSA: crear y colocar información noticiosa en los medios para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio.
-     PUBLICIDAD DEL PRODUCTO: hacer publicidad a productos específicos.
-     ASUNTOS PÚBLICOS: crear y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.
-     CABILDEO: crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en leyes y reglamentos.
-     RELACIONES CON INVERSIONISTAS: mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera.
-     DESARROLLO: relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.

Las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones. Las compañías usan las relaciones públicas para crear buenas relaciones con los consumidores, inversionistas, medios y con sus comunidades.



La publicidad y las relaciones públicas deben trabajar estrechamente para crear y mantener las marcas y/u empresas.

Los profesionales en relaciones públicas emplean diversas herramientas: noticia, discursos, eventos especiales, materiales escritos y audiovisuales, materiales de identidad corporativa, y actividades de servicio público.

Recientemente las relaciones públicas han desarrollado el marketing móvil, que son giras promocionales itinerantes que llevan la marca a los consumidores. El marketing móvil ha surgido como una forma eficaz de crear relaciones uno a uno con los clientes meta.

El sitio web de una compañía puede ser un buen vehículo para ejercer las relaciones públicas. Los consumidores y miembros de otros públicos pueden visitar el sitio para obtener información y entretenimiento.

De igual manera que con las demás herramientas de promoción, la considerar cuándo y cómo emplear relaciones públicas de productos, la dirección debe establecer objetivos de RP, seleccionar mensajes y vehículos, implementar el plan de relaciones públicas y evaluar los resultados. Las relaciones públicas de la compañía se deben combinar perfectamente con los demás actividades de promoción dentro de su labor global de comunicaciones integradas del marketing.