Objetivos y Estrategias del Plan de Marketing


Tema N°7: Objetivos y Estrategias del Plan de Marketing

OBJETIVOS DEL MARKETING

Los objetivos del marketing describen lo que debe alcanzarse a fin de cumplir con las metas de ventas, y las estrategias describen cómo conseguir los objetivos.

Los objetivos y estrategias de marketing se desarrollan al analizar las metas de ventas, los mercados meta y los problemas y oportunidades.

Un objetivo de marketing es un enunciado o proposición de lo que debe llevarse a cabo, son fines que han de realizarse. Un objetivo de marketing debe:

-   Ser específico: tiene que centrarse en una sola meta.
-   Ser mensurable: sus resultados tienen que ser susceptibles al cuantificarse.
-   Ser relacionados con un período determinado: puede  ser de 1 o más años, o 6 meses o una sola vez al año.
-   Se deben centrar en modificar el comportamiento del mercado meta: estimular la compra, prueba de un producto nuevo, repetir la compra, realizar más compras frecuentes, comprar en más cantidad, etc.


NUEVOS USUARIOS ACTUALES Y POTENCIALES

Los objetivos de marketing se relación con los mercados meta y buscan ante todo influir en su comportamiento. Existen dos categorías del mercado meta: usuarios actuales o nuevos usuarios.
USUARIOS ACTUALES Aquí se pueden encontrar 2 panoramas:

CONSERVACIÓN DE LOS USUARIOS ACTUALES: Un objetivo consiste en mantener la base de clientes en su tamaño actual desde el punto de vista de vista de unidades vendidas y del monto de la venta. Este objetivo es de índole defensivo, si la compañía ha estado perdiendo clientes en los últimos años, es imprescindible invertir esa tendencia y conservar la base de clientes. Hay que concentrarse primero en determinar por qué se han perdido clientes y luego estabilizar la base de clientes.

INCREMENTO DE LAS COMPRAS HECHAS POR LOS USUARIOS ACTUALES: Si la base de clientes ya es estable, el objetivo puede adoptar una orientación más ofensiva, con estrategias diseñadas para obtener más negocios que los clientes actuales. Esto se logra de tres formas diferentes al conseguir que los clientes compren:

-   Más a menudo o más veces en un mes o año
-   Un producto o servicio más caro
-   Un mayor volumen o cantidad del producto en cada compra


NUEVOS USUARIOS Aquí se pueden encontrar 2 panoramas:

AUMENTO DE PRUEBA DEL PRODUCTO O SERVICIO: En el caso de los comerciantes al por menor, esto equivale a conseguir primero que acuda más público a la tienda; para así poder determinar visualmente cierto porcentaje del incremento del flujo que realmente realiza la compra. En el caso de las empresas de productos empacados, de servicios y de transacciones de negocio que vende su producto a otro negocio, un aumento de la prueba equivale al uso real del producto.

REPETICIÓN DE USO DESPUES DE LA PRUEBA INICIAL DEL PRODUCTO: Si la compañía ha alcanzado mucho éxito en la prueba inicial, hay que asegurarse de establecer la continuidad de compra y lealtad. Es más económico y rentable conservar a los clientes actuales que buscar a otros nuevos.


COMO ELABORAR LOS OBJETIVOS DEL MARKETING

Existen 4 pasos básicos para elaborar objetivos del marketing:

PASO N°1: ANÁLISIS DE LOS OBJETIVOS DE VENTAS

 Los objetivos de ventas determinan los criterios o parámetros para fijar los objetivos de marketing. Las metas de ventas son el reflejo directo de un estimado cuantificable de las capacidades de la empresa en el próximo año. Se debe repasar los objetivos de ventas y las razones por las cuales se fijaron en niveles bajos, medianos o altos. Si las metas fluctúan entre un nivel bajo y mediano, quizá la compañía haya estado perdiendo clientes,  su participación en el mercado durante los últimos años ha bajado, o la actividad de la competencia ha intensificado su publicidad en el territorio.

PASO N°2: ANALICE EL MERCADO META

El mercado meta es la fuente o el generador que se necesita para cumplir con las metas de ventas. Éstas se realizan en él y provendrán de los clientes actuales o nuevos. En este paso se pueden definir dos aspectos:

-   El tamaño de los mercados metas
-   La magnitud de la base de clientes actuales

 Se debe conocer el número de clientes en quienes se influye, porque de lo contrario le será imposible estimar los resultados finales que el objetivo tendrá en las ventas.

PASO N°3: EXAMINE LOS PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

Los resúmenes de problemas y oportunidades de la evaluación del negocio permiten conocer mejor el contenido de los objetivos de marketing, al estudiar detenidamente cada problema u oportunidad que se relacionen con el comportamiento del mercado.

PASO N°4: FORMULE UNA EXPLICACIÓN O JUSTIFICACIÓN

 Consiste en formular una explicación o justificación del objetivo, basado en el resultado de los puntos de los pasos 1, 2, y 3 (objetivos de ventas, mercado meta, problemas y oportunidades). Tiene que entenderse, ser medible y alcanzable.

Un ejemplo de una explicación de un objetivo del plan de marketing puede ser:







OBJETIVOS DE MARKETING: CORTO Y LARGO PLAZO

Las empresas elaboran planes de uno a tres años, aunque en realidad operan a partir del plan actual a un año. Conviene formular objetivos a largo plazo (2 a 3 años) y a corto plazo (1 año). Aún si no cuenta con un plan a largo plazo, el ejercicio de escribir objetivos a largo plazo lo obligará a concentrarse en el futuro y a considerar la consecuencia a largo plazo de los objetivos a corto plazo de las estrategias y de la ejecución.  
 Aunque los objetivos a corto plazo puedan realizarse incrementando ventas a partir de la línea actual de productos, los objetivos a largo plazo se cumplirán sólo desarrollando una nueva línea de productos. Este conocimiento le permitirá planear para esta eventualidad que se presentará tarde o temprano, y acaso, le permita diseñar una estrategia para probar nuevos productos.

La mayor parte de los planes incluyen objetivos a largo plazo que dan una orientación general para uno o tres años. Los objetivos a corto plazo son específicos del año en curso, lo mismo que las estrategias. Sin embargo, tanto los objetivos como las estrategias a corto plazo deberían centrarse en ayudar a la compañía a alcanzar objetivos a corto plazo, y en uno o tres años, también los objetivos a largo plazo.


DIFERENCIAS ENTRE OBJETIVOS DE MARKETING DE EMPRESAS DETALLISTAS, PRODUCTOS EMPACADOS Y EMPRESAS QUE VENDEN A OTRAS EMPRESAS


Los objetivos de marketing para los detallistas afectan al comportamiento del consumidor en un ambiente al por menor. Ello significa que se busca ante todo aumentar el flujo a las tiendas, los artículos de cada operación, el monto de las transacciones, las compras múltiples y una mayor repetición de la compra tanto entre los usuarios normales como entre los nuevos.

Los comerciantes de productos empacados también procuran influir en el comportamiento de los clientes nuevos y actuales, pero hacen énfasis en dos mercados metas distintas: (1) el consumidor y (2) las industrias. Hay que establecer los objetivos de marketing para alcanzar las metas de ventas al influir en las razones de compra de la industria y en el consumidor en la tienda.

 Los objetivos de marketing de la empresa que vende a otras empresas buscan ante todo influir en el comportamiento de las otras empresas.







ESTRATEGIAS DE MARKETING

 Una estrategia de marketing es un enunciado que describe de modo detallado cómo se logrará un objetivo individual de marketing. Describe asimismo el método para alcanzarlo. A diferencia de los objetivos de marketing son más específicos, cuantificables y mensurables, las estrategias de marketing son descriptivas, explican cómo se cumplirá con los objetivos cuantificables.

CÓMO DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE MARKETING

Los objetivos de marketing tienen un alcance muy reducido, pues se relacionan exclusivamente con el comportamiento del comprador. Por el contrario, las estrategias de marketing son más amplias y ofrecen orientación a todas las áreas del plan de marketing. Son una especie de guía sobre cómo posicionar el producto.

También sirven de puntos de referencia a la realización de determinados programas de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza, promoción, venta personal / operaciones, mensaje publicitario, medios de publicidad, comercialización, y publicidad no pagada).

ESTRATEGIA DE CREAR MERCADO O ROBAR PARTICIPACION EN EL MERCADO

Una decisión estratégica de suma importancia que afrontan los estrategas que  preparan un plan es determinar si proyectan crear el mercado o bien robar una participación a los competidores, con objeto de alcanzar las metas de ventas.

A menudo se requiere diseñar una estrategia de mercado cuando existe un producto relativamente nuevo, la base de usuarios actuales es pequeña, el usuario potencia es bastante grande y hay poca competencia. Muchas veces la compañía que crea el mercado conserva para el futuro la participación más amplia dentro de él.

La decisión de crear un mercado o de robarse una participación afectará a todas las otras partes del plan. Una estrategia de este tipo, como “robar una participación al principal competidor” requiere que las definiciones del mercado meta de la compañía sean muy semejantes a las del perfil del líder del mercado.

Por el contrario, para crear el mercado, normalmente, primero hay que dar a conocer al público los beneficios de uso del producto y luego convencerlo de que utilice la categoría del producto, y solamente entonces podrá convencérsele de que utilice los productos de la compañía.

TIPOS DE ESTRATEGIAS

Existen muchos tipos de estrategias y objetivos de marketing, todo va a depender de los objetivos principales de la organización, que se establecieron en el plan estratégico, para ser desarrollados y ejecutados mediante el plan de marketing. Entre las estrategias más conocidas en el mercado tenemos:
-   Estrategias nacionales, regionales y locales
-   Estrategias de estacionalidad
-   Estrategias competitivas
-   Estrategias del mercado meta
-   Estrategias de producto
-   Estrategias de empaque
-   Estrategias de precios
-   Estrategias de distribución del producto / penetración / cobertura
-   Estrategias de operación / venta personal
-   Estrategias de promoción
-   Estrategias de gastos
-   Estrategias relativas al mensaje publicitario
-   Estrategias relativas a los medios publicitarios
-   Estrategias de comercialización
-   Estrategias de publicidad no pagada
-   Estrategias de investigación y desarrollo en marketing
-   Estrategias de investigación primaria

CÓMO DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE MARKETING

Existen 3 pasos elementales para desarrollar estrategias de marketing, que se mencionan a continuación:

PASO N°1 ANALIZAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

 Una vez más hay que repasar y analizar los problemas y oportunidades. Lea detenidamente toda la lista y tome nota acerca de las ideas que tiene sobre cómo resolver los problemas y aprovechar las oportunidades. Hay que ser creativo para disponer de varias soluciones para cada problema u oportunidad.

PASO N°2 ESTUDIAR LOS OBJETIVOS DEL MARKETING

 Analice los objetivos del marketing. Vuelva a leer los problemas y oportunidades  junto con las notas originales respecto a cómo resolver los problemas y aprovechar las oportunidades. Determine cuáles de las ideas constituirán estrategias capaces de alcanzar los objetivos.

PASO N°3 DESARROLLE SUS ESTRATEGIAS DE MARKETING

Asegúrese de haber incluido estrategias que abarque cada una de las categorías que se requieren para conseguir los objetivos de marketing. Las estrategias han de dar la pauta para emplear las herramientas de la mezcla de marketing a lo largo de todo el plan.



CÓMO FORMULAR ESTRATEGIAS DE MARKETING

Al redactar las estrategias, hay que concentrarse en una sola idea a la vez. Las estrategias han de ser muy descriptivas y poner de relieve principalmente como se va a utilizar la promoción o el empaque para conseguir los objetivos. Después de cada estrategia debe aparecer una breve explicación o fundamentación.